Start je eigen Digital Performance Department
Energieversnellers
Al jaren werkte Essent samen met externe bureaus voor de inkoop van online marketing. Manager Karlien Wolters zag onbenutte kansen op digitaal vlak en pitchte het idee voor een gloednieuwe afdeling binnen Essent: de Digital Performance Department. Lees hoe zij succes na succes boekt met haar team.
Een nieuwe afdeling? Vertel!
“We lieten externe bureau’s onze online marketing inkopen. Denk daarbij aan advertenties op online platformen zoals Google, Facebook, Youtube en banners op verschillende websites. Om dit goed te laten verlopen en de juiste uiting op de juiste plaats te zetten, is veel kennis nodig. Door samen te werken met bureaus bouwden we die kennis zelf niet op. We waren afhankelijk en het kostte ook nog eens veel geld.
Ik vond dat we als bedrijf onze pijlen moesten richten op een eigen in-house onlinemedia-afdeling. Samen met Anne Lathouwers heb ik hier een business case voor gemaakt. Succesvol, want begin 2019 kregen we een akkoord om te starten. Tijdens de zomer heeft recruitment de beste mensen voor ons team gezocht. Dat ging hartstikke goed. In oktober startte de Digital Performance Department!”
Meer grip op onze digitale data
Zelf alle online marketing doen, klinkt als een manier om kosten te besparen. Dat is inderdaad een van de voordelen beaamt Karlien, maar het gaat een stuk verder dan dat. “Omdat je alle kennis en vaardigheden in huis hebt, speel je bijvoorbeeld veel sneller in op actualiteiten. Je hebt geen geregel meer met een tussenpartij. En in plaats van losse online campagnes voor elk merk, stuur je alle campagnes aan vanuit 1 punt. Van elke campagne leren we, en dat passen we direct toe voor al onze merken. We hebben ook meer grip op onze data en direct contact met de partijen waarmee we samenwerken. Daarnaast is het fijn dat we als collega’s dezelfde prioriteiten hebben en nu geen ingewikkelde briefings meer hoeven te maken.”
Alleen maar specialisten
“Ons team bestaat alleen maar uit specialisten. Een goede mix met bekende én nieuwe gezichten. We hebben vooral mensen met een bureau-achtergrond aangenomen. Een pragmatische mentaliteit van aanpakken is wat we nodig hebben. Echte vakspecialisten. Nu werken ze aan de kant van de klant, maar nog steeds voor veel merken en afdelingen: Essent, energiedirect.nl, Essent zakelijk, Corporate Affairs, HR en servicepartners. Met als belangrijkste verschil dat ze nu meer focus hebben voor 1 klant.”
Nieuwe technieken van Google proberen we direct uit
Binnen Essent willen we elke dag beter. En dat zie je zo goed terug. “We doen alles zelf op digitaal vlak. Een onlinemarketingstrategie ontwikkelen, campagnes opzetten en verbeteren, mediaplannen optimaliseren en nieuwe beta’s en tooling testen om nog beter en efficiënter te worden. Te veel om zo op te noemen. Omdat we dat voor al onze merken doen, kunnen we makkelijk kennis uitwisselen en campagnes efficiënter insteken. Bijvoorbeeld door overlappende zoekwoorden tussen de merken eruit te halen. Ook testen we direct nieuwe technieken van bijvoorbeeld Google. Dat kon niet toen we nog met een extern bureau werkten. De resultaten zie je gelijk. Je ziet, kosten besparen is echt bijzaak. Het is een goede strategische keuze geweest om zelf alle kennis in huis te halen en onafhankelijk te zijn.”
Beter aansluiten bij klantbehoefte
“We willen advertenties beter laten aansluiten op de behoefte van onze klanten. Op social kanalen zoals Instagram en Facebook lukt dat steeds beter met dynamische advertenties die bijvoorbeeld inspelen op de actualiteit of het weer. We blijven testen wat het beste aanslaat bij welke groep. En dat werkt! We zien dat meer mensen onze online scans doen, zoals de zonnepanelencheck. Maar ook het aantal online verkopen neemt toe en de uitkijktijd van onze video’s is beter, waardoor onze brand awareness omhooggaat.”
We blijven naar buiten kijken
De digitale wereld ontwikkelt zich net zo snel als de wereld van energie. “De grootste uitdaging van ons team is om op de hoogte te blijven van nieuwe technieken. Altijd de blik naar buiten, om niet in onze eigen energiebubbel te komen. Gelukkig hebben we direct contact met grote spelers zoals Google en Facebook. Ook gaan we naar congressen, webinars en mengen we ons in relevante fora. Elke week delen we onze kennis met elkaar.”
Ons tempo is niet bij te houden
“We gaan ontzettend hard. Binnen 2 maanden heeft ons team het werk van het grootste mediabureau overgenomen. Dat was echt een hele grote stap. Maar we blijven gaan. In het eerste kwartaal hebben de meeste servicepartners bijvoorbeeld al afscheid genomen van hun onlinemediabureaus. Ook hebben we met onze servicepartners een complete campagne voor zonnepanelen opgezet. Samen hebben we hard gewerkt om deze campagne vóór het traditionele zonseizoen live te zetten. Ondanks de coronacrisis stromen de eerste leads al binnen.”
Meer weten?
Wil je meer informatie over onze Digital Performance Department? Neem dan contact op met Karlien Wolters. Wil je ook bijdragen aan het succes van Essent? Check onze vacatures.